2011年6月15日星期三

(信報 15/6/2011) 「恐懼經濟」強大 卻很脆弱

美國有個名為「家庭電台」(Family Radio)的宗教電台,早前宣稱「2011年5月21日為世界末日」,並揚言信者才有上天堂的機會。有信徒傾盡14萬美元的家財,於紐約市製作1000個宣傳末日訊息的大型廣告,引起社會哄動。
「末日審判」最終沒有如期出現,原為土木工程師曾預言1994年為末日年的電台創辦人處之泰然,將正確日子推遲至10月21日。無論這次預言是否應驗,有報道指,該教派已在7年間募款近7億美元;無獨有偶,有本地電視台抓緊如此具市場價值的題材,製作了探討末日危機的資訊節目。
若然小弟修讀經濟學,或會以「恐懼經濟學」為畢業論文的主題,來研究人類的恐懼心理造就了多大的商機。細心觀察之下,由「恐懼」衍生出來的商品實在比比皆是。

信心基石不可缺
奶粉商透過廣告,不斷提醒父母注意幼兒的智力發展、營養吸收,甚至「便便是否暢通」,再以胡蘿蔔素、DHA、水溶性纖維等各種科學化名詞作產品賣點。針對視濃密頭髮為命根的男士,市面上充斥着各種外用內服的防脫髮產品,透過真假難分的醫生來講解各種疾病的危險性,接連推廣相關疫苗或保健產品的重要性,更是近年最常見的廣告模式。
要力證產品的功效,生產商自然準備不少研究數據作為支持。作為普羅市民,我們無法分辨數據,甚至負責研究機構的真偽及可信性。況且,中國人是愛面子的民族,假如護髮產品未能防止脫髮,修身食品未能真正消腩之時,我們寧可啞子吃黃蓮,都不會挺身而出,指證產品功效有誤導之嫌。
猶如末日言論一樣,只要抱着「寧可信其有」的用家有着一定數量,相關產品自有大行其道的原因。
「信心」為此類概念行銷之基石,卻脆弱非常,面對突如其來的考驗,若果管理層處理不善,多年建立的成功,都可以在一夜之間付諸東流。霸王集團(1338)實為絕佳的反面教材。
霸王演繹最失敗解釋
去年中,有周刊直指「霸王」系列護髮產品含有致癌物二噁烷。其後,產品聲稱的特殊功效,甚至「中藥世家」的背景備受各方質疑。受事件影響,公司下半年的營業額大減近半,業績轉盈為虧。該股股價昨天已跌至1.58元。
美銀美林更發表報告,指其業務沒有復蘇迹象,給予跑輸大市評級,並將目標價下調至1.05元。
翻查紀錄,公司於報道刊登後即時發出嚴正聲明,指控該刊物誇張失實,惡意中傷,並強調當中所指的微量二惡烷符合歐美及中港各地的安全標準。此聲明變相承認產品含有二惡烷,對毒物「零容忍」的用家而言,是最失敗的解釋。及後,霸王曾召開新聞發布會,但主席陳啓源及霸王高層選擇集體缺席,放棄重建產品信心的機會。
再看去年業績報告,公司只集中開發新產品及品牌推廣,並沒有在改善製造過程上着墨。站在投資者的角度而言,與其向始作俑者提出訴訟,不停喚起公眾對「二惡烷事件」的回憶,不如將資源用作提升產品質素,挽回市場信心,實為更有意義吧。羸了官司,輸掉公司,值得嗎?